Показатель дохода, получаемого в расчете на доллар маркетинговых затрат.
Что такое ROAS?
ROAS расшифровывается как ”Рентабельность затрат на рекламу“, очень популярный финансовый показатель, в частности, в мире цифрового маркетинга, и аналогичный альтернативному показателю ROI, или “Возврат инвестиций”. ROAS обычно используется в компаниях электронной коммерции для оценки эффективности маркетинговой кампании.
Следует отметить, что высокая рентабельность затрат на рекламу не обязательно означает прибыльность компании, поскольку существует множество других расходов, которые необходимо вычесть, прежде чем определять чистую прибыль компании. Однако этот показатель показывает существующую корреляцию между рекламными усилиями и доходами.
Помимо оценки того, насколько в целом эффективна реклама компании с точки зрения увеличения продаж, рентабельность инвестиций также может использоваться для сравнения экономической эффективности одной маркетинговой кампании с другой. Например, рекламная кампания “А” может привести к увеличению объема продаж в два раза больше, чем рекламная кампания “В”, но если стоимость кампании “В” составляет всего одну пятую от стоимости кампании “А”, то “В” – это более экономичные расходы на рекламу.
Некоторые рекламные мероприятия могут увеличить общий объем продаж без заметного повышения рентабельности, в то время как другие могут привести к значительному увеличению чистой прибыли, даже если продажи вырастут незначительно. Это может быть связано с тем, что кампания “В” в первую очередь помогла увеличить продажи продуктов с очень высокой рентабельностью.
Какова формула ROAS?
Ниже приведена формула возврата затрат на рекламу:
Возврат затрат на рекламу = Выручка в долларах / Расходы на рекламу в долларах США
Смотрите пример в Excel здесь.
Пример расчета
Компания электронной коммерции тратит 100 000 долларов на кампанию Google AdWords и получает 250 000 долларов продаж на своем веб-сайте непосредственно от этой рекламы.
Выручка = 250 000 долларов Реклама = 100 000 долларов
= $250,000 / $100,000
РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ инвестиций = 2,5
Если рентабельность инвестиций > 1, то вы, по крайней мере, покрываете свои маркетинговые расходы за счет выручки, но, скорее всего, теряете деньги после вычета расходов. В широком смысле, рентабельность инвестиций, равная 3 или более, что означает, что каждый доллар, потраченный на рекламу, приносит три доллара дохода, считается “хорошей”. Желаемый показатель рентабельности инвестиций значительно варьируется в зависимости от отрасли, типа бизнеса, его размера и т.д.
Как и в случае с большинством финансовых показателей, анализ рентабельности инвестиций компании наиболее важен при сравнении с другими очень похожими компаниями и с собственной финансовой историей компании. Компания, которая в течение первых пяти лет своего существования постепенно увеличивает число своих клиентов с 4 до 7, очевидно, становится все лучше и лучше в проведении экономически эффективных маркетинговых кампаний.
Проблемы с рентабельностью инвестиций
Доход от рекламы не обязательно является хорошим показателем экономической выгоды, поскольку рентабельность затрат на рекламу может рассматриваться как показатель тщеславия. Показатель тщеславия – это показатель, который менеджеры / владельцы предпочитают в основном из-за эгоизма, и который не обязательно способствует долгосрочной жизнеспособности бизнеса.
Лучшим показателем для использования может быть такая величина, как маржа вклада, которая равна выручке за вычетом переменных издержек, например, себестоимости проданных товаров (COGS) и доставки. Для многих предприятий электронной коммерции стоимость проданных товаров и их доставка являются основными расходами и могут не приносить большой чистой прибыли.
Чтобы узнать больше о рентабельности инвестиций и марже вклада, ознакомьтесь с нашим онлайн-курсом по финансовому моделированию электронной коммерции. Этот курс шаг за шагом покажет вам, как моделировать экономику маркетинговой кампании для бизнеса электронной коммерции.
