Методы анализа рынка

Сделать бизнес по продаже товаров, недвижимости или образования всегда непросто. Труд сам по себе не создаст успех – важно использовать и другие инструменты. Среди приоритетных – качественная и количественная оценка собственного потенциала. 

Проверим, какие бывают методы анализа рынка, какие есть виды и инструменты сбора и обработки информации, на что обращать внимание, и где этому научиться. 

Что такое анализ рынка

Это направление маркетинга (от англ. Market, «Рынок») призвано помогать бизнесу в принятии рациональных и обоснованных решений по развитию. Процесс заключается в следующем:

• сбор заранее определенных видов информации (объемы продаж, сегменты потребительского спроса, оценка поведения посетителей, колебания цен);
• расчеты по статистическим факторам (финансовые, социальные, технологические, экологические условия, уровень конкуренции в отрасли и т.д.);
• получение выводов по выгодной стратегии действий и развития, по текущим и возможным рискам, по взаимодействию с рыночными субъектами. 

Маркетинговый труд почти не виден, но позволяет оценить положение и потенциал компании, тенденции в мировой и местной экономике. 

Кому нужен анализ рынка

Сбор информации для определения количественных показателей и качественного состояния бизнес-среды, прогнозирование различных факторов – вот основные задачи этого экономического и маркетингового инструмента. 

У него есть потенциал для самых разных категорий предприятий и поставщиков:

• начинающие компании, одиночные стартапы: помогает найти и понять целевую аудиторию, источники рисков, обоснование перспектив;
• действующие организации: увидеть внешние и внутренние риски, проанализировать технологию, сбыт, рекламу, действия конкурентов;
• руководители с пониманием необходимости развития: приоритетные тренды, поведение потребителей и конкурентов, сопоставимые действия;
• организации с очень ограниченными ресурсами: исследование угроз и рисков, поиск оптимальных стратегий и технологий;
• бренды с историей, большие корпорации: потребительские интересы способны определять товары, услуги, акции и весь сервис;
• местные предприятия, небольшой сегмент продаж: поиск стратегических достоинств и ключевых недостатков, что поможет стать бизнесу лучше;
• те, кто планирует получать выгоду от нового вида продукта, недвижимости: увидеть востребованность разработки, сделать расчет окупаемости;
• студенты и те, кто получает образование: изучение прогнозирования требует «живых» примеров и углубленной практики не только на бумаге. 

Разобраться во всем этом получится и самостоятельно – но есть риски. Будущие маркетологи или социологи могут «не увидеть» цели и ценности определенных инструментов, научиться использовать их неправильно. Поэтому следует обращаться к профессионалам. 

Кому это не требуется

При всем потенциале качественной оценки такие инструменты проверки способны дать пользу не всем рыночным субъектам. Есть такие исключения как:

• индивидуальный предприниматель, малый бизнес (до 5-10 человек);
• условия минимальной конкуренции или ее полное отсутствие;
• количество аудитории – небольшое, или сильно ограниченное;
• в ассортименте имеются инновационные или уникальные товары, услуги. 

Для подобных субъектов различные методы анализа рынка способны даже навредить. Проведение исследований не всегда является рациональным, оно отвлекает силы от основных мероприятий по созданию ценного предложения для потребителя. 

Методы и виды анализа рынка

Чтобы проводить комплексную оценку состояния своего положения, требуется выявить виды и методы анализа рынка. Чтобы не путаться, предлагается выбирать последовательно – от большего к меньшему. 

Вид – это абстрактная категория, которая помогает с направлением исследования. Понятие служит для удобства классификации подхода:

• анализ количественный – количество потребителей, динамика цен и продаж, доля рынка и иные статистические сведения, приводящие к закономерностям;
• анализ качественный – впечатление от бренда (от личного впечатления до официального описания на фондовой бирже), характеристики товара или услуги, мотивы покупки и ожидания от владения изделием;
• анализ спроса и предложения – устойчивая связь между объемом реализованной продукции и тем количеством, что предлагает компания;
• оценка трендов – приоритетные рыночные тенденции требуют отдельного внимания, больше всего проблем появляется в ходе сезонных изменений, которые подстегиваются технологическими и дизайнерскими новинками; 
• анализ конкурентной среды – определение главных претендентов на перехват покупателей, исследование степени их воздействия на бизнес;
• анализ продаж и потребителей – основные предпочтения, паттерны поведения (поиск тех, что приводят к покупкам), потребности сегментов целевой аудитории;
• сегментация окружающей среды (может быть частью обзора сбыта) – искусственное выделение отдельных категорий, групп со схожими параметрами или территорий, что концентрирует маркетинговые ресурсы и делает их более эффективными;
• уровень первичный (сбор сведений – с помощью интервью, проведения опросов, работы специальных фокус-групп) и вторичный (изучение уже собранных отчетов и статистических данных, причем допускаются документы вплоть до научных исследований и СМИ). 

В качестве обоснования для решения принимают выводы разных видов – это даст максимально объемную картину происходящего. 

Метод – специфичный информационный инструмент для накопления, обработки (включая интерпретацию) и построения целостных выводов в конкретном разрезе ситуации. Ниже описаны наиболее часто применяемые из них. 

SWOT

SWOT-анализ (англ. аббревиатура) помогает получать сведения о слабых и сильных сторонах всего предприятия. Он является стратегическим, так как основывается на внутренних возможностях системы и на внешней среде. 

Источником этой информации является сам бизнес:

• Strengths, «Сила» – факторы, обеспечивающие превосходство и дальнейшее существование организации с ее миссией (например, высокий уровень сервиса, уникальный, нишевый товар, узнаваемый и лояльный бренд);
• Weakness, «Слабость» – условия, которые не только тормозят развитие, но и зря расходуют ресурсы для роста (дефицит средств, электроэнергии или квалифицированного персонала, недостаточно развитая узнаваемость);
• Opportunities, «Возможности» – концептуальные условия и направления, в которых организация способна развиваться (новые ниши для ассортимента, обновления в законодательстве, территориальное расширение, инновации в технологии);
• Threats, «Угрозы» – различные экономические риски и сопоставимые опасности, сюда входят как уже существующие, так и потенциально возможные в ближайшем времени (высокая себестоимость, финансовый кризис, появление новых конкурентов, потеря доверия целевой аудитории). 

Основное достоинство SWOT-анализа заключается в его глубине. Он позволяет изменить свое положение среди конкурентов и открыть путь к вершинам. Качественный маркетинг – это способ достичь успеха с помощью комплексного подхода к ситуации на рынке. 

PEST (или PESTEL)

PEST-анализ (англ. аббревиатура) позволяет качественное определение внешней среды, которая всегда влияет на бизнес. С его помощью удается не просто увидеть условия «навигации», но и осознать степень их воздействия, а также изменить состояние дел в сторону их устойчивости. 

В оценку входят такие показатели как:

• Political, “Политические» – мероприятия по государственному регулированию, инициативы Правительства, общая политическая стабильность;
• Economical, “Экономические» – перманентные условия в виде процентной ставки, налогового режима и льгот, колебаний курса валют, роста или стагнации экономики, уровня безработицы;
• Social, «Социальные» – условия, связанные с поведением целевой аудитории (культура и традиции, предпочтения в покупках, уровень заработной платы, демографические векторы, образ жизни);
• Technological, “Технологические» – уровень технического развития предприятия и всей отрасли в целом, инновации в производственные процессы, человеческий фактор на производстве;
• Environmental, “Экологические» (дополнительный фактор) – все, что касается окружающей среды и ее защиты, экология и соответствующие технологии;
• Legal, «Правовые» (тоже второстепенная категория) – нормативно-правовые документы, регламенты, акты и законы, способные влиять на рыночную ситуацию. 

Проведение PEST-проверки помогает увидеть факторы стратегического уровня – они влияют на весь экономический рынок. Выводы играют сразу две роли: указывают на наиболее ценные моменты «снаружи» и подсвечивают потенциал «внутри» организации. 

Метод анализа рынка с помощью сопоставимых рыночных цен

Метод анализа рынка с помощью сопоставимых рыночных цен помогает достичь таких целей как:

• понять адекватность собственного ценообразования;
• убедиться в разумности цен, бонусов и акций конкурентов;
• выявить свои стратегические резервы и начать использовать их более плотно. 

Его суть заключается в следующем. НМЦ («Начальная или минимальная цена») формируется из затрат на те материалы и работы, без которых продукт просто невозможен. При этом образуется его внешний вид, главные функциональные и отличительные признаки – этого достаточно для продажи.

Чтобы клиент мог выбирать, далее добавляют улучшенные материалы, опции и все необходимое. Растет стоимость – но вместе с ней и качественное восприятие. Такая оценка потенциала приводит к переосмыслению затрат труда, времени и средств. 

Чтобы выводы оставались корректными, следует брать не менее 3-4 публичных или легко проверяемых источников. Методику расчета применяют одинаковую для всех «участников» прогнозирования – включая различные коэффициенты и допущения. 

Параллельно становится возможным количественное сравнение с расходами конкурирующих фирм. Данные о проведении закупок, о заработной плате, об аренде помещений или о лизинговых выплатах за оборудование способны пролить свет на экономику. Остается определять, выгодно ли тягаться с тем или иным производителем. 

Работа с конкурирующими организациями

У рыночной среды есть ценное достоинство: всегда есть кто-то, способный дать более ценное предложение. Поставщики, производства, склады, сервисные службы, аутсорсинг для бухгалтерии или отдела маркетинга – их следует оценивать и выбирать по определенным показателям. 

Единственная глобальная задача бизнеса – потратить меньше при подготовке продукта или услуги, и получить больше при ее продаже. Чтобы быть в этом впереди соперников, следует иметь в руках количественное обоснование о своем превосходстве:

• новые или уникальные товары и услуги;
• инновационная и экономичная технологическая база;
• эксклюзивный уровень сервиса.

НМЦ здесь играет не последнюю роль, но популярность среди потребителей важна еще больше. Выявить свои и чужие преимущества – решение для образования новых сильных сторон. На бумаге это выглядит так:

• идентифицируем каждого из прямых или косвенных конкурентов – находим тех, к кому потребитель способен уйти без особой причины (как мировые бренды, так и местные производители);
• анализируем достоинства и недостатки каждого из найденных игроков – фиксируем их рыночную и маркетинговую политику, технологичность и т.д.;
• завершаем определение явной и скрытой стратегий – это указывает на приоритетные для брендов подходы, методы, инструменты и взгляды, что помогает выявить способы взаимодействия и противодействия;
• собираем информацию о репутации, причем желательно как «снаружи», так и «изнутри» – для образования наиболее комплексной точки зрения;
• сравниваем собственный потенциал в каждом направлении, обнаруживаем разницу – и не важно, приятна она или негативна;
• делаем выводы о своем потенциале и необходимых акциях (переформатирование бизнес-целей или технологии, усиление маркетинга, поиск новой целевой аудитории и т.д.)

Это напоминает метод анализа рынка для сопоставимых рыночных цен. Такие расчеты одинаково помогают при оценке небольших компаний и крупных фондовых корпораций. Их можно проводить укрупненно, с постепенным приближением в точности и по мере сбора детальной информации. 

Что дальше

Любые методы анализа рынка важно применять корректно – или возможны ошибки и неучтенные факторы. Это чревато низкой скоростью развития деятельности. Чтобы такого не случилось, рекомендуется получать профильное образование и проходить курсы повышения квалификации. 

Среди лидеров отрасли – онлайн-университет SF.EDUCATION:

• регулярно обновляемый список направлений ценной подготовки – это свыше 100 отдельных программ;
• подбор специальностей, которые актуальны в текущих потребительских трендах и применимы для всех мировых брендов;
• наиболее актуальные идеи и решения проблем от преподавателей с опытом настоящих рыночных отношений. 

Это – поставщик качественных и количественных решений, которые неоднократно проверены на практике. 

Итоги

Использовать методы анализа рынка следует для поиска «сильных» и «слабых» факторов своей компании. Без этого динамичное и постоянное развитие невозможно. Справиться с этим помогут только профессионалы. 

Типы корпоративных структур

Налоги в разных странах