Стратегия выхода на новые рынки

Расширение территориального присутствия компании, вывод товара, услуги в другой регион, страну или завоевание сегмента e-commerce – это логичная стадия роста, развития бизнеса, требующая тщательного стратегического планирования, детального анализа, адекватной оценки ожидаемой прибыли с учетом организационных расходов, рисков, объема инвестиций. 

Что такое стратегия выхода на новые рынки – из каких этапов состоит, какие факторы стоит учесть и как избежать серьезных убытков, давайте разбираться. 

Анализ целевого рынка и конкурентов

Сначала стоит расшифровать, что из себя представляет понятие новый рынок. Определяющими критериями “новизны” может быть:

1. Территория – выход бизнеса в другой регион, страну. Даже если в планах открыть еще один офис, магазин или филиал. 
2. Продукт – вновь разработанный, с усовершенствованными параметрами или даже просто расширение списка услуг. Условно, включении опции массажа в прайс салона красоты.
3. Клиент – охват сегмента ЦА, ранее не пользовавшийся услугами компании. Как пример – предприниматель, продававший кровельное железо частным покупателям, после реорганизации и смены налогового статуса, начавший поставлять то же железо по договорам с юрлицами, бюджетными организациями.
4. Отрасль – расширение продуктовой линейки. Например, когда завод выпускал автомобили и параллельно запустил линию по производству бытовой техники. Или когда IT-компания разрабатывала сервисы для бюджета, создала мобильную игру. 
5. Переход в онлайн торговлю – открытие интернет магазина, сотрудничество в дополнение к физическим точкам продаж. 

Каждый критерий “новизны” обладает своими параметрами (уровень конкуренции, ЦА, ее привычки, особенности менталитета). Поэтому для разработки эффективного плана по завоеванию новых рынков нужно проводить масштабные исследования. Примерный список пунктов объектов для анализа:

Общее экономическое состояние отрасли

Поскольку ниша, в которой работает предприниматель, скорее всего не пустует, пытаться без предварительного исследования заходить в новый регион рискованно. Можно потратить огромные бюджеты на рекламу и разработку маркетинговой стратегии, а в итоге получить убытки. 

Поэтому первое, что нужно сделать – проанализировать экономическое состояние в отраслевом сегменте (общепит, промышленность, торговля), изучить конкурентов. Для первого пункта источниками информации могут быть:

• архивная отчетность Росстата – содержат исторические данные по регионам, отраслям, которые дают четкую картину о финансовых показателях в каждом сегменте;
• отчеты ФНС – включают информацию об оплаченных налогах, прибыли и убытках предприятий, здесь же можно посмотреть сколько юрлиц находятся в статусе “ликвидировано” (для отдельного рыночного сегмента большой показатель плохой знак);
• аналитические платформы – можно посмотреть региональные информационные сайты, интернет-издания;
• сервисы, вроде Авито – если на сайте много объявлений о продаже условного общепита, то вероятно смысла заходить со своей шаурмичной, кофейней, нет (если с задачей не справились местные, хорошо знающие региональные особенности и предпочтения аудитории, то для новичков риски вырастут кратно). 

Крупному бизнесу будут полезны результаты маркетинговых исследований. 

Аудитория и спрос

Нельзя завоевать нишу, потеснить конкурентов, добиться лояльности к бренду, ничего не зная о спросе и аудитории. Поскольку покупательские характеристики, восприятие товара (услуги) может сильно меняться в разных регионах, не говоря о странах.

Например российский Биолоджик, поставляющий мед и сладости из него, при выходе на китайского потребителя проводила предварительное тестирование.  Оказалось, что ЦА голосует за уникальную упаковку. А россияне чаще изучают состав на этикетке, при этом в какую банке продается мед их не сильно интересует. 

В качестве еще одного примера можно привести шоколад Dove, который в Великобритании продавался под совершенно другим названием, поскольку у британцев Dove вызывал стойкие ассоциации с гелями для душа. Что не могло не сказаться на уровне продаж.

При проведении анализа будущих клиентов нужно получить ответы на запросы:

• портрет потенциальной целевой аудитории – пол, возраст, привычки, особенности менталитета, уровень дохода, образования;
• какие боли в теории будет закрывать новый товар, нужен ли он вообще и чем он отличается от аналогов конкурентов;
• объем ЦА – сколько человек будут готовы купить новинку. 

Задача – понять, кому, за сколько можно продавать товар, сформировался ли спрос на него, за какое время получится вернуть инвестиции, какие виды продвижения лучше использовать. Из готовых инструментов здесь можно использовать Яндекс.Вордстат, Google Trends, которые дадут общую информацию, насколько часто пользователи в конкретном регионе интересуются продуктом, услугой.

Для изучения остальных пунктов можно применять опросы, создавая страницы бренда в социальных сетях. Чтобы увеличить вовлеченность пользователей, стимулировать пройти анкетирование стоит предложить небольшой бонус активным участникам. 

Оценка конкурентов

Главная задача на этом этапе изучить компании, который предлагают аналогичную, закрывающую схожие потребности, продукцию. Исследование должно отвечать на вопросы:

• сколько конкурентов (учитывают прямых, косвенных, если бренд производит товары из нескольких групп);
• какие цены, принцип формирования;
• есть ли смысл бороться, то есть сможет ли продукт конкурировать с аналогами;
• методы взаимодействия конкурентов с ЦА (реклама, скидки, бонусные программы).

Если конкуренции нет – это точно не повод для радости. Скорее всего либо продукция, услуга просто не востребована, либо покупатели не готовы отдавать за нее запрашиваемую сумму. Пример – бутик дорогой одежды, салон премиальных авто или мехов в небольшом городе. 

Параллельно, если в планах запустить филиалы в других странах, неплохо изучить местные требования, условный бизнес-этикет, особенности менталитета. В Турции, например, на встрече с партнером принято вести неспешную беседу, подходя к теме делового разговора, конкретике издалека. В Китае любят торговаться – попытки договориться о цене могут занимать несколько часов. 

Не нужно забывать и о законодательных аспектах экономической деятельности в разных странах – условиях оформления, лицензирования, правил торговли. Выяснять все это нужно еще до начала работы над стратегическим планом. 

Внимание стоит уделить неймингу. Как минимум проверить, не звучит ли название самого бренда, услуги, как что-то непристойное или оскорбительное на иностранном языке. 

Подготовка финмодели

Необходима для понимания целесообразности расширения. Стандартная модель выглядит, как табличный документ, в котором отражают объем инвестиций, расходы на организационную, операционную деятельность, текущую прибыль. 

На основании реальных показателей, отражающих текущее финансовое состояние, можно более точно предсказать, может ли бизнес позволить себе еще один производственный цех, ресторан или салон красоты. 

Если речь об онлайн-торговле, то принцип построения модели остается таким же, только к решающим факторам стоит добавить конкурентов, объем предложений и уровень спроса. 

SWOT-анализ

Это метод оценки внешних, внутренних факторов, влияющих на бизнес:

• Strengths – сильные стороны, укрепляющие позиции бизнеса (качество, сервис, технологичность, ценообразование, сильная команда профи);
• Weaknesses – слабые стороны, например, невысокая ликвидность, текучка персонала, малоизвестность среди широкой аудитории (что автоматически усложняет продвижение);
• Opportunities – возможности или события, которые можно обратить в свою пользу (вспомните моментально открывшиеся производства антисептиков для рук во время пандемии);
• Threats – угрозы, которые могут вызвать непредсказуемые последствия, примером может быть общепит, сфера услуг понесшая значительные убытки в пандемию. 

Для аналитики можно применять исторические данные, экспертную оценку и корреляционный метод с изучением основных показателей, взаимосвязей между ними. 

Неплохо учитывать и оценку бренда постоянной аудиторией. Если условно были прецеденты с неудачным позиционированием, рекламой, то это тоже угрозы, создающие дополнительные имиджевые проблемы.

Формирование УТП для нового рынка 

Чтобы привлечь внимание к новому товару, нужно, чтобы он качественно отличался от аналогов. То есть производитель должен привлечь потребителя уникальным торговым предложением:

• по соотношению цена-качество;
• дизайну;
• сервису;
• свойствам или техническим параметрам.

Конечно, можно взять условный пылесос, тактично умолчать о том, что технические параметры идентичны аналогам и присвоить ему дополнительные размытые преимущества. Вроде встроенных инновационных технологий и экологичного пластика. Но покупатели быстро заметят подвох. 

Сильное УТП должно быть конкретным, объяснять, почему ваш продукт лучше, чем у конкурентов и давать понимание, какие выгоды получит покупатель после его приобретения. Например, Тинькофф, вместо расплывчатого понятия “привилегий для постоянных клиентов” дает четкое обещание возвращать бонусы на карту не бонусами, а реальными рублями. 

Проработка УТП состоит из нескольких этапов:

• составление портрета целевой аудитории – кто этот человек, какими критериями оценки руководствуется, сколько готов платить;
• разработка гипотез – выявление триггеров, привлекающих внимание ЦА (забота о здоровье, доступность, соответствие трендам);
• тестирование – проверка, какой вариант срабатывает лучше, в качестве метода анализа обычно используют А/В тестирование.

Ошибки в создании уникального торгового предложения часто связаны с незнанием своего продукта, некорректной оценки слабых и сильных сторон бизнеса. Например, смысл включать в УТП быструю доставку, если персонала не хватает, а вся работа выстраивается по типу “поставщик привез, мы доставили”. Если у того же поставщика случится форс-мажор и доставка задержится, продавец выглядит перед покупателем обманщиком. 

Копировать чужие уникальные торговые предложение – плохая идея. Особенно если товар по качественным параметрам явно не дотягивает до более дорогого аналога.  Если в планах выстраивать позиционирование на сравнении, не стоит делать это прямо. Лучше так рассказать о продукте, чтобы потребитель сам сделал выводы о бессмысленности платить больше. 

Плюсы

Хорошая стратегия, точное понимание потребностей ЦА, знание экономической ситуации и конкурентной среды позволяет:

• уменьшить риски;
• сократить сроки возврата инвестиций;
• заранее продумать план действий в нестандартных ситуациях;

• расширять географическое присутствие;
• укреплять позиции бренда;
• наращивать объемы прибыли. 

Плюс дает ощущение контроля в нестандартных ситуациях. Поэтому, особенно если речь идет об иностранных рынках, эксперты рекомендуют создавать гибкие модели. То есть продумывать несколько вариантов развития одного и того же события.

Советы

Чтобы получить хорошую, рабочую стратегию нужно представлять аудиторию, иметь информацию о ключевых показателях конкурентной среды, экономическом состоянии отрасли. И, конечно, знать плюсы, минусы продукта.

Не нужно пытаться копировать историю чужого успеха. Даже при условии одинаковых стартовых возможностей и схожих финансовых моделей, одной компании удается легко охватить новую аудиторию, а у другой на это уходят годы. 

Не стоит пренебрегать позиционированием товара – это то, что разрабатывается на весь жизненный цикл продукта, с чем он будет ассоциироваться у потребителя и какой имидж формировать для бренда. Можно сделать ставку на эксклюзивность и повысить стоимость, только неплохо заранее предусмотреть, как в будущем перевести премиальный товар в доступный. 

Для точности прогнозирования, аналитику необходимы цифровые инструменты, которые могут обрабатывать большие массивы данных и позволяют выявлять ключевые показатели, которые в теории могут повлиять на успех реализации стратегии. 

Важно и правильное продвижение, выбор маркетинговых инструментов. Будет ли это ставка на низкие цены, агрессивную, провокативную рекламу. Только стоит учесть, что подходы к продвижению нужно менять. Та же агрессивная реклама со временем будет только раздражать, а провокации нельзя усиливать до бесконечности. 

Примеры успешных стратегий

Можно взять за образец российский ритейл. Некоторые магазины в формате ”у дома”, продуктовые супермаркеты выстроили имидж торговых точек с низкими ценами. И за время существования смогли убедить в этом покупателей, действительно снижая стоимость некоторых товарных позиций. 

На стратегии низких цен Netflix удалось занять и получить первенство в нише. Сервис, начинавший с бесплатной подписки, постоянно совершенствовался и увеличивал цену услуг. Примерно также сейчас работают российские онлайн-кинотеатры, предлагающие новым пользователям бесплатный пробный период для оценки качества контента. 

В рамках программы GoGlobal, международные контракты получили:

• AGORA – СРМ для бизнеса;
• Волгасофт-Проект – упрощающая оценку, найм кандидатов для менеджеров по персоналу;
• ГК TURKOV – производитель климатической техники.

Первые контракты, конечно, были получены не без помощи экспертов. Но при грамотном продвижении, сохранении первоначального качества, дальнейшего усовершенствования продукта у компаний есть все шансы из неизвестного стартапа превратиться в полноценный международный бренд. 

Второй год разворачивается битва за китайский рынок между местным XPeng, крупнейшим производителем электромобилей и Tesla. Чем закончится противостояние пока неизвестно, но Tesla уже приняла решение о выпуске бюджетного аналога Model Y для китайского рынка.

Стратегическое, финансовое планирование, маркетинговое продвижение, программирование, системный анализ – перспективные направления. Спрос на аналитиков, онлайн-маркетологов, финдиректоров и грамотных управленцев растет от года к году, и спрос по вакансиям пока превышает предложение. Поэтому, если в планах получить востребованную профессию, выстраивать успешную карьеру – стоит пройти обучение уже сейчас.

При этом необязательно проходить вступительные испытания в ВУЗ, тратить время на изучение фундаментальных дисциплин, которые часто не используются в работе. Получить необходимые навыки для старта в профессии можно и на онлайн курсах. Из преимуществ – график, который можно планировать самостоятельно, обучение на практических задачах.

В нашем университете, например, можно пройти курсы по направлениям:

• финансы;
• IT;
• маркетинг.

Программы разработаны действующими экспертами, занимающими лидирующие карьерные позиции в крупнейших российских компаниях. В обучении мы делаем ставку на практику, работу над проектами и задачами. Наши студенты учатся на статистических финансовых показателях компаний-партнеров, разбирают реальные кейсы из практики преподавателей. Каждый выпускник получает диплом установленного гособразца, помощь в поиске работы. 

Итоги

Любое расширение бизнеса, неважно будет это еще одна кофейня или запуск завода требует тщательной подготовки, изучения факторов, которые могут негативно, позитивно сказаться на развитии компании. И без стратегии в этом случае не обойтись. 

Где учиться финансовому анализу

Сколько учиться на предпринимателя