Что такое маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это стратегический инструмент для изучения целевого рынка и понимания потребностей клиентов. Разберем на примерах, как аналитика помогает бизнесу принимать эффективные решения.

Основные виды и типы маркетинговых исследований

Понимание поведения потребителей, ожиданий целевой аудитории и действий конкурентов — важнейшие составляющие успешного маркетинга. Именно поэтому большинство компаний включают в команду специалистов по аналитике и исследованию рынка. Они регулярно собирают, обрабатывают и интерпретируют информацию для повышения эффективности маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования можно условно разделить на первичные и вторичные, в зависимости от источника данных. Рассмотрим подробнее, что такое первичные исследования, как они проводятся и зачем нужны бизнесу.

Что такое первичные маркетинговые исследования

Это сбор новых, уникальных данных «с нуля» для конкретных целей компании. В отличие от вторичных исследований, где используются уже имеющиеся материалы, здесь маркетологи получают информацию напрямую от потребителей, экспертов и рынка.

Этот вид анализа особенно важен при:

• Запуске нового продукта или услуги.
• Выходе на новый рынок.
• Тестировании гипотез и маркетинговых стратегий.
• Изучении поведения конкретного сегмента аудитории.

Для получения достоверной информации специалисты используют проверенные методы:

→ Опросы — анкетирование онлайн, по телефону или офлайн для сбора массовых данных.

→ Интервью — индивидуальные беседы с клиентами или экспертами для получения глубоких инсайтов.

→ Фокус-группы — обсуждение продукта или услуги в небольшой группе представителей ЦА под модерацией.

→ Наблюдение — изучение поведения клиентов при покупке, использовании продукта или взаимодействии с сервисом.

→ Эксперименты — тестирование различных вариантов презентации продукта или условий покупки, чтобы увидеть реакцию аудитории.

Допустим, компания X планирует выпустить на рынок фитнес-гаджет — носимое устройство для отслеживания активности и сна. Для успешного запуска недостаточно лишь технической разработки: нужно понять, чего ожидает потребитель.

Этапы исследования:

1. Опрос пользователей, интересующихся ЗОЖ и технологиями: какие функции для них наиболее важны, какой дизайн они предпочитают, сколько готовы потратить.
2. Фокус-группы с потенциальными покупателями: обсуждение внешнего вида, удобства интерфейса, удобства носки.
3. Анализ конкурентов: какие устройства уже есть на рынке, как они позиционируются, чем можно выгодно отличиться.
4. Интервью с экспертами — врачами, тренерами, технологами — для оценки полезности функций и перспектив внедрения.
5. Обработка данных и выводы: какие сегменты наиболее заинтересованы, какие барьеры к покупке существуют, как адаптировать позиционирование.

Зачем это нужно? Первичные исследования дают возможность:

• Глубже понять свою аудиторию.
• Избежать ошибок при запуске.
• Разработать продукт, который точно попадает в ожидания клиентов.
• Выстроить правильную стратегию продвижения и ценообразования.

По сути, это страховка от провала и одновременно шанс создать продукт, который будет востребован на рынке с первого дня продаж.

Что такое вторичные маркетинговые исследования

Вторичные маркетинговые исследования (или кабинетные исследования) — это анализ уже собранной ранее информации. В отличие от первичных, где данные получают «с нуля», здесь используются готовые источники: отчеты, исследования, базы данных, статистика, публикации и внутренние документы компании.

Основные источники вторичных данных:

→ Официальная статистика — Росстат, ФНС, ЦБ.

→ Отраслевые обзоры, отчеты исследовательских агентств, маркетинговые исследования, проведенные другими компаниями.

→ Научные статьи и публикации в СМИ, отзывы и комментарии в интернете (социальные сети, маркетплейсы, форумы).

→ Внутренние отчеты компании — CRM-данные, отчеты по продажам, данные из ERP-систем.

→ Базы данных маркетинговых платформ.

Преимущества вторичных исследований в скорости и экономии ресурсов — данные уже собраны, их не нужно запрашивать у респондентов. Также обширность — можно получить обзор рынка в целом и отследить долгосрочные тренды. Много информации находится в открытом доступе или доступна по подписке.

Среди недостатков можно выделить то, что данные могут быть устаревшими, а информация может не соответствовать вашей нише или целевой аудитории. Кроме этого, сложно получить детали или объяснения поведения потребителей.

Представим, что компания Y собирается вывести на рынок умные наушники с дополненной реальностью. Прежде чем запускать первичное исследование, маркетологи решают изучить уже существующие материалы.

Что делает команда:

1. Анализирует отчеты исследовательских агентств о рынке носимых гаджетов.
2. Изучает отзывы пользователей аналогичных устройств на маркетплейсах.
3. Сравнивает цены конкурентов и их позиционирование.
4. Изучает тренды в СМИ и на профильных форумах.
5. Просматривает внутреннюю аналитику по прошлым кампаниям бренда.

Результат: компания получает информацию о рыночной ситуации, предпочтениях пользователей, успешных и неудачных фичах конкурентов. Это позволяет:

• Сократить бюджет на исследование — не тратить средства на опросы.
• Быстро определиться с концепцией позиционирования.
• Сформировать гипотезы для проверки в первичном исследовании.

Использовать вторичные исследования лучше именно на подготовительном этапе, чтобы получить общее представление о рынке. Также для подтверждения или уточнения гипотез, выявленных в первичном исследовании. В условиях ограниченного бюджета и времени лучше так же подойдет вторичное исследование. 

Критерий	Первичные исследования	Вторичные исследования
Источник данных	Собственные опросы Интервью Наблюдения	Отчеты Базы данных Статистика Публикации
Цель	Получение новых данных под конкретную задачу	Анализ уже собранной информации
Скорость получения	Небыстро, нужно организовать сбор данных	Быстро, данные уже собраны
Стоимость	Дороже, нужны ресурсы на проведение	Дешевле или вовсе бесплатно
Актуальность информации	Максимально актуальна и релевантна	Может быть устаревшей или неточной
Примеры методов	Опросы Интервью Фокус-группы  Тестирование	Анализ статистики, обзоров, отчетов, внутренних данных
Когда применять	Когда нужна уникальная информация или запускается новый продукт	На подготовительном этапе, при ограниченном бюджете или для анализа трендов

Что такое социальные маркетинговые исследования

Если первичные и вторичные маркетинговые исследования в первую очередь направлены на решение коммерческих задач — изучение спроса, поведения покупателей, конкурентной среды — то социальные исследования выходят за рамки прибыли. Это вид маркетинга, который сосредотачивается на изучении поведения, мотиваций и отношения людей к общественно значимым вопросам. 

Цель таких исследований — не просто продвигать товары или услуги, а стимулировать положительные изменения в обществе: изменить привычки, повысить осведомленность, сократить вредные формы поведения.

В отличие от классического маркетинга, ориентированного на коммерческую выгоду, социальный маркетинг ставит в приоритет общественное благо. Он используется государственными структурами, НКО, благотворительными фондами и международными организациями при запуске социальных программ и информационных кампаний.

Цели социальных маркетинговых исследований:

• Понять, какие социальные проблемы волнуют население.
• Изучить мотивации и барьеры, влияющие на поведение людей.
• Оценить эффективность уже реализованных программ.
• Подобрать наилучшие способы коммуникации с целевой аудиторией.
• Сформировать стратегию социальной рекламы и просвещения.

Примеры задач, которые решаются через социальные исследования:

• Изучение причин отказа от вакцинации и способов повышения доверия к медицине.
• Анализ отношения к донорству крови и разработка эффективных кампаний по его популяризации.
• Исследование привычек школьников в отношении гаджетов и интернета — для профилактики цифровой зависимости.
• Оценка осведомленности населения о переработке отходов и поиск стимулов к раздельному сбору мусора.
• Анализ причин бытового насилия и разработка механизмов помощи пострадавшим.

Методы, которые применяют специалисты включают Массовые социологические опросы, глубинные интервью, поведенческие эксперименты, фокус-группы. онлайн-опросы и мониторинг социальных сетей.

Пример:

Министерство здравоохранения проводит исследование, чтобы выяснить, почему женщины отказываются проходить профилактическое обследование на рак молочной железы. С помощью фокус-групп и опросов выясняется, что основными барьерами являются страх, недостаток информации и неудобный график приема. На основе полученных данных запускается кампания с участием медийных лиц и расширением возможностей для бесплатных обследований.

Социальные маркетинговые исследования помогают адаптировать программы под реальные потребности общества, грамотно выстраивать коммуникацию и добиваться устойчивого поведенческого эффекта.

Другие виды маркетинговых исследований

Помимо первичных, вторичных и социальных, в маркетинге существует ряд других видов исследований, которые помогают бизнесу принимать более точные решения в зависимости от поставленных задач.

1. Качественные и количественные исследования

Качественные исследования направлены на глубокое понимание мотивации, взглядов, установок и поведения потребителей. Они не дают числовых оценок, но помогают ответить на вопрос «почему».

Используются методы:

• Фокус-группы.
• Глубинные интервью.
• Наблюдение.
• Этнографические исследования.

Пример: бренд косметики проводит фокус-группу с потенциальными клиентами, чтобы узнать, какие эмоции вызывает новая линейка продукции и какие ассоциации вызывает упаковка. После этого компания принимает решение, нужно ли доработать концепцию новой линейки и проработать дизайн на основе отзывов. 

Количественные исследования позволяют получить числовые данные и обобщить поведение целевой аудитории. Обычно используются:

• Массовые опросы.
• Анкетирование.
• Телефонные и онлайн-интервью с большими выборками.

Например, торговая сеть запускает опрос среди 2 000 клиентов. Выясняет, какие факторы влияют на выбор продуктовой корзины и адаптирует ассортимент под потребности покупателей. В конечном счете это повышает средний чек и увеличивает лояльность к бренду.

2. Кабинетные и полевые исследования

Кабинетные (деск-ресерч) — это анализ уже существующих данных: отчетов, публикаций, исследований конкурентов, рыночной статистики. Это быстро и недорого, но информации может не хватать.

Полевые исследования предполагают прямой контакт с целевой аудиторией и сбор оригинальных данных — чаще всего это опросы, интервью, тестирование новых продуктов.

3. Тестирование продукта и концепции

Исследования этого типа помогают понять, как воспримут новый продукт до его вывода на рынок. Проверяется всё — от названия и упаковки до функциональности.

Пример: производитель планирует вывести на рынок новую линейку витаминов и разрабатывает несколько вариантов упаковки — от минималистичного дизайна до яркой графики с изображением активных людей. Каждый макет отличается не только визуально, но и по структуре информации: где-то акцент сделан на составе, где-то — на пользе для здоровья или рекомендациях врачей.

Чтобы выбрать наиболее удачную концепцию, компания проводит онлайн-опрос среди целевой аудитории — активных потребителей 25-45 лет, интересующихся здоровьем и ЗОЖ. Участникам показывают 3-5 вариантов упаковки и просят:

• Оценить уровень доверия к продукту по каждой визуализации.
• Выбрать упаковку, которую они бы с большей вероятностью купили.
• Объяснить, что именно повлияло на их выбор (цвет, шрифт, наличие маркировки, язык описания).

Дополнительно собираются демографические данные (возраст, пол, образ жизни), чтобы понять, как предпочтения различаются по сегментам. Результаты позволяют Выявить, какие элементы вызывают доверие и положительные эмоции, адаптировать упаковку под конкретные сегменты аудитории и минимизировать риск провала при запуске.

4. Позиционирование и восприятие бренда

Такие исследования помогают компаниям понять, какое место занимает их бренд в сознании потребителей: какие эмоции он вызывает, насколько узнаваем, какие ассоциации с ним связаны и чем он отличается от конкурентов. Это особенно важно для формирования эффективной коммуникационной стратегии, выбора правильного тона в рекламе и повышения лояльности клиентов.

Пример: страховая компания проводит исследование среди клиентов и потенциальных клиентов, чтобы выяснить:

• Считают ли ее надежной.
• Воспринимается ли она как «доступная», «доверительная» или «бюрократичная».
• Какие эмоции вызывает логотип, название, реклама.
• Какие слова ассоциируются с брендом.
• Чем она отличается (или не отличается) от конкурентов вроде СК «АльфаСтрахование» или «Ингосстрах».

Респондентам также предлагают ассоциативные тесты (например, «Если бы наш бренд был человеком, он был бы…»), сравнение с конкурентами по ключевым параметрам (цена, скорость выплат, удобство сервиса) и шкалы доверия.

Анализ результатов позволяет понять, где нужно скорректировать позиционирование: усилить акцент на надежности, обновить визуальную айдентику или изменить стиль общения в социальных сетях.

5. Исследования удовлетворенности клиентов (CSAT, NPS)

Оценивают уровень лояльности и удовлетворенности потребителей.

• NPS (Net Promoter Score) — насколько клиент готов рекомендовать компанию.
• CSAT (Customer Satisfaction Score) — как клиент оценивает конкретный опыт взаимодействия.

Пример: после оказания услуги, например, доставки товаров, клиент получает короткое сообщение или всплывающее окно с просьбой оценить свой опыт — от 1 до 10. Если клиент ставит 9 или 10, его считают промоутером — человеком, который, скорее всего, будет рекомендовать компанию другим. Оценки 7-8 относятся к нейтральной зоне, а 6 и ниже — это критики, недовольные сервисом.

Компания анализирует собранные данные и сопоставляет их с конкретными этапами клиентского пути: доставкой, качеством товара, взаимодействием с поддержкой. Это позволяет оперативно внедрить изменения и повысить общий уровень удовлетворенности.

Такие исследования особенно ценны тем, что дают быстрый и четкий фидбек по каждому этапу взаимодействия с клиентом.

Вместо вывода 

Маркетинговые исследования — это неотъемлемый инструмент успешного бизнеса. Они помогают не только глубже понять свою аудиторию и конкурентную среду, но и избежать дорогостоящих ошибок при запуске новых продуктов или изменении стратегии. Первичные и вторичные исследования, а также социальные и поведенческие методы дают возможность под разными углами взглянуть на рынок и принять более обоснованные решения.

При этом маркетинговая аналитика не ограничивается только описанными в статье подходами. Существуют и другие методы — этнографические исследования, анализ цифрового следа, нейромаркетинг, поведенческие эксперименты и тестирование UX/UI. В зависимости от задач, компании могут комбинировать подходы, чтобы получить максимально точную и полезную информацию.

Грамотно выстроенные маркетинговые исследования становятся опорой для стратегии роста, помогают выстраивать лояльность клиентов и адаптироваться к изменениям рынка.

Кто такой Data Engineer

Как научиться делать красивые презентации