Это процесс, который происходит, когда спрос на оригинальный продукт компании снижается в сторону ее новейшего продукта. Когда это происходит, компания несет потери не только в объеме продаж, но и в выручке и доле рынка. Из-за этого явления некоторые фирмы предпочитают не выпускать свои новые продукты, поскольку не хотят, чтобы доля рынка их существующих продуктов сократилась.
Рыночный каннибализм также известен как корпоративный каннибализм. Когда фирма выпускает новый продукт или представляет новую услугу, ее цель – привлечь несколько существующих и большое количество новых покупателей.
К сожалению, не всегда все идет по плану. Иногда выпуск нового продукта на рынок привлекает большую часть текущей клиентской базы. Неспособность увеличить рыночную базу компании приводит к корпоративному каннибализму.
Для примера рассмотрим компанию A, которая известна производством элитных наручных часов. В попытке увеличить клиентскую базу и последующие доходы A решает выпустить еще одну линейку продукции – часы-брелок.
Новые часы становятся хитом среди покупателей, и компания отмечает значительное увеличение объема продаж. Однако не сразу владельцы компании понимают, что продажи их оригинальных часов резко упали. Причина? Их первоначальные покупатели перестали приобретать старые часы, предпочитая новые часы с брелоком.
Почему это важно
Как видно из приведенного выше примера, каннибализация может стоить фирме значительных доходов. Это часто бывает, когда она не производит должной проверки перед запуском своего нового продукта.
В некоторых случаях новый продукт не только наносит ущерб объему продаж и выручке компании. В худшем случае первоначальный продукт полностью исчезает с рынка.
Однако иногда компания намеренно создает каннибализм для своего существующего продукта с помощью нового. Зачем фирме вводить новую линейку продукции, прекрасно зная, что это поставит под угрозу существующий товар? – В качестве стратегии роста и расширения своей деятельности.
Предположим, что компания A, производящая часы, уже некоторое время выпускает роскошные часы. Однако по какой-то причине часы не привлекают целевую аудиторию. Вместо того чтобы выпускать совершенно новый продукт, компания решает усовершенствовать существующие часы класса люкс. Улучшения призваны привлечь тех же потребителей на рынке.
В данном случае A намеренно запускает новую линию часов, поскольку стремится удержать своих нынешних клиентов и привлечь новых.
Пример
Есть ситуации, когда каннибализации рынка не избежать. Например, сегодня мы видим множество универмагов, которые работают и как онлайн-предприятия. Владельцы магазинов уже понимают риск того, что их онлайн-продажи могут поставить под угрозу продажи в обычных магазинах.
- Хорошим примером компании, которая использует корпоративную каннибализацию в своих интересах, является Apple Inc. Когда этот технологический гигант изобретает новый iPhone, он не стесняется выпускать его на рынок. Более того, он гарантирует, что его новая версия будет доступна во всех магазинах сети.
Разумеется, это приводит к тому, что продажи старых моделей iPhone значительно падают. Однако Apple компенсирует эти потери, переманивая у конкурентов их текущих покупателей, тем самым увеличивая свою клиентскую базу.
- Помимо Apple, Amazon – еще одна компания, которая очень грамотно справляется с проблемой каннибализации. Она занимается розничной онлайн-торговлей, где потребители могут приобретать различные товары. Однако в то же время она управляет сетью магазинов, известных как Amazon Go.
Не сказываются ли продажи в физических магазинах Amazon на их онлайн-операциях? Нет. Потому что Amazon Go торгует только теми товарами, которые нельзя продать на сайте компании, в частности, свежеприготовленными блюдами.
Как избежать этого
Еще один способ борьбы с этим явлением – предотвратить его. Владельцам фирм не обязательно полностью прекращать производство существующей продукции. Есть и другие стратегии, которые они могут использовать для предотвращения каннибализации:
1. Определите специфические рынки для каждого из продуктов.
Таким образом, можно легко определить, какой пробел заполняет существующий товар, а также конкретных потребителей, которых он обслуживает. Все это – информация, которой должны обладать владельцы компаний, прежде чем принимать решение о запуске аналогичного или нового продукта.
2. Оцените возможный рыночный спрос на предлагаемый новый продукцию.
В частности, определите, сколько чистого дохода может принести новый товар. Это означает, что необходимо оценить понесенные затраты на производство по сравнению с выгодой в виде нового дохода. Важно отметить, что новые продукты не всегда приводят к росту доходов. Они могут увеличить объем продаж в краткосрочной, но уменьшить выручку в долгосрочной перспективе. В таком случае лучше придерживаться своей оригинальной продукции.
