Начнем рассказ с небольшой цитаты:
«Истории компаний часто любят сравнивать с взрослением ребенка. Я предпочитаю сравнивать рост SF Education с ростом и развитием команды. История SF Education – это «американские горки»: после каждого витка кто-то слетает, а кто-то остается и держится крепче. А витки все больше» – А. Вальцев, основатель и генеральный директор SF Education
Мало кто знает, что паблик SF Education в ВК – это бывший паблик «Типичный финансист», который был основан Алексеем Тереховым 2013 года (или даже раньше). Изначально там постились приколы и шутки на финансовую тематику. Я отчетливо помню, как в июне 2013 года прокомментировал какую-то шутку про формулу NPV (net present value – чистая приведенная стоимость), покритиковав ее корректность. Довольно быстро мне написал в личные сообщения один из участников, который оценил мой комментарий предложил организовать паблик по финансам, в котором бы размещалась полезная информация по этой тематике: в противопоставление многим страницам инфобизнесменов и откровенных жуликов. Так появилась группа Financial Education. Она просуществовала недолго, так как было решено «слиться» вместе с «Типичным финансистом» и переименовать объединенную группу в «Societe Financiers»: по-русски «Сообщество финансистов» (не буду лукавить, за основу я взял нравившееся мне тогда название банка Societe Generale). Так, с полутора тысяч подписчиков, и началась жизнь SF Education.
В 2013 году не происходило ничего примечательного: мы систематически размещали контент с англоязычных ресурсов, включая некоторые открытые материалы из моего ВУЗа (тогда я еще учился на последнем курсе Университета Торонто – University of Toronto). По сути, для меня эта группа была возможностью «с умом» тратить время в социальной сети и служила также неким складом полезных материалов, которые можно было использовать в подготовке к тестам и экзаменам.
В 2014 году – зимой – к команде присоединилась Екатерина Столичная, которая привнесла новые идеи в контент и выступала в роли редактора. Так, летом 2014-го впервые появились журналы от SF: назывались Societe Financiers Magazine. Писали мы их всей командой, потом долго спорили, как верстать. Денег за это не брали, все создавалось на чистом энтузиазме. Так смогли издать три журнала. В конце августа двое со-основателей написали мне длинное письмо, в котором объяснили, почему хотят выйти из проекта. Это, в принципе, было неудивительным, так как оба только что выпустились из ВУЗа и начинали «взрослую жизнь», где, очевидно, не было место таким глупостям, как ведению группы в ВКонтакте. На меня это тоже произвело негативное впечатление. К тому же я тогда приехал в Москву и начал трудиться на своем первом месте в России, так что большее время уделял работе.
К счастью, Екатерина своими настойчивыми напоминаниями не позволила «запустить» паблик. Большой проблемой было то, что мы не знали, как монетизировать группу, так как обычной мотивации уже не хватало. При этом было жалко оставлять в запустении паблик с 10 тысячами подписчиков.
К счастью или сожалению меня сократили в феврале 2015 года. Думаю, нет смысла напоминать о падении цены на нефть, санкциях и скачках процентных ставок. В принципе я видел, куда все идет, и новую работу начал искать еще в ноябре 2014-го. Те, кто имеет опыт поиска работы в корпоративных финансах, знает, что это все делается не быстро. У меня был доход от ресурса Seeking Alpha, где я возобновил написание статей. Высокий курс доллара позволял получать доход не особо ниже того, что я имел, работая аналитиком в IB-бутике. Но при этом высвободилось время, которое я смог использовать для развития группы. Скажу честно, что первые пару месяцов свободного времени я потратил на онлайн-игры. Но как-то в начале июня понял, что это все бесполезная трата, не дающая ничего взамен, и твердо решил заняться Societe Financiers. Поиск «настоящей» работы затягивался – многие компании замораживали найм, да и мне это было особо уже не нужно, так как базовые потребности закрывались доходом от Seeking Alpha.
Несколько раз я просто просыпал интервью: иными словами, мотивации работать в финансовой организации стало мало. Возможно, потому что я исполнил свою студенческую мечту: поработал инвестбанкиром. Возможно, мне слишком понравился этот свободный лайфстайл. Так, после очередного интервью в РЕ-фонде, где мне предложили плюс-минус тот же доход за 7-дневную рабочую неделю, что я зарабатывал дома, тратя по 4 часа в день, я принял решение уехать из Москвы и стать фрилансером.
Признаюсь, было тяжело: можно сказать, я ставил крест на карьере, едва успев ее начать. Это был один из тех редких рискованных шагов, которые кардинально меняют жизнь человека (предыдущий был – мое решение вернуться в Россию из Канады). Кстати, как раз весной 2015-го мне впервые предложили продать группу Societe Financiers – за 30 тысяч рублей, но я отказался. Почему – не помню.
В этом же году к нашей обескровленной команде присоединился Максим Григорьев, который тогда еще работал в инвестиционном банке Lincoln International (кажется, мы с ним познакомились на какой-то M&A сделке). С Максом мы снимали первые видео для YouTube и также думали над тем, как монетизировать группу, которая к этому времени достигла порядка 20 тысяч подписчиков (рекламу мы не «лили» – так как не умели – до 2017 года). Приходили в голову разные идеи: от запуска фонда на деньги подписчиков до создания команды людей, которые бы за деньги занимались investor relations для небольших американских компаний (по факту, аутсорс этой деятельности). Но все это оставалось «на словах» до июля 2015-го.
Помню в конце месяца проводит встречу по Скайпу для пятерых стажеров, которые должны были работать над продуктом Investor Relations. Я объяснял по шагам, как строить финансовую модель DCF, и урок затянулся часов на 5, чему я очень удивился, когда повесил трубку поздним вечером. Именно тогда родилась идея проводить тренинги по DCF моделированию онлайн. Мы разместили посты в группе и, к удивлению, поняли, что тема востребованная.
Весь август я каждые выходные проводил тренинги по DCF моделированию. В будние дни писал аналитические статьи для Seeking Alpha. В сентябре стало понятным, что нужно делать более объемный курс. Я начал им заниматься, будучи в отпуске в Афинах. Прекрасно помню, как проводил вебинары по вечерам на крыше, сидя на раскладывающемся стуле. Тогда появился курс «Финансы для нефинансистов». В октябре 2015 года я начал работать с Максом Григорьевым в проекте WhoTrades, чьим генеральным директором он тогда стал. Мое время опять растеклось: я продолжал писать на Seeking Alpha в будни, к которым добавилась работа над англоязычным контентом в WhoTrades, а на выходных обучал на курсах.
Мы пробовали расширить линейку курсов и решили углубить ее с помощью курсов «Финансы для нефинансистов – Уровень 2» и «Финансы для нефинансистов – Уровень 3». Я даже начал приглашать сторонних спикеров, с которыми подружился через наш паблик в ВК: Власа Лёзина и Александра Макарова (с ним, кстати, работал в рамках проекта в Seeking Alpha). Это нововведение сработало на некоторое время, но мы снова оказались в тупике через несколько месяцев. К тому же, новая работа съедала очень много времени. Я даже подумывал «забить» на проект и переехать в Нью-Йорк работать с Максом Григорьевым в WhoTrades.
Прозрение наступило с запуском нашей первой Финансовой Академии (тогда мы назвали ее Летняя Академия SF). Где-то в апреле 2016-го Катя Столичная сказала, что было бы неплохо запустить какой-то курс на все лето. Сначала я относился к этому скептически, так как думал, что летом люди скорее всего будут отдыхать на дачах. Но мы решили попробовать. В мае я гостил у Власа Лёзина в Солт-Лейк-Сити. Мы отлично провели время с его семьей: съездили в пустыню Моаб на Гранд-Каньон, поели техасских стейков с пивом.
Тогда и сняли первое видео приглашение на курс. Сделали в PDF-ке расписание, выложили посты в группе. Особо на этот курс не рассчитывали, так как на прошлые наборы «Финансов для нефинансистов» приходило не более 30 человек. Но то, что произошло в мае-июне 2016 года, я считаю, было поворотным моментов в истории SF. Тогда мы набрали более ста человек на поток: при этом чек был в 2-3 раза выше, чем на «Финансах для нефинансистов».
Мы поняли, что рынок есть, и мы ему нужны.
Летняя Академия 2016 года была чистейшим эджайлом: я работал в WhoTrades в будни, а занятия вел на выходных. Так же делали другие преподаватели: Влас, Саша Макаров и Макс Григорьев. Вернее даже так: я в пятницу готовил урок на субботу, а в субботу – после занятия – на воскресенье. Весь курс был на 100% вебинарный. К концу августа 2016-го стало понятным, что нужно готовить следующий поток.
Собрав обратную связь с клиентов, мы решили сделать огромный курс – длиной на полгода – добавив в него ряд новых модулей, в том числе технических (VBA, SQL, Python). Помню, как мы с Максом Григорьевым драфтили расписание Зимней Академии SF в какой-то кальянной на Манхэттане. У меня еще была температура: продуло в автобусе на пути из Торонто.
План был такой: я ехал в Москву делать маркетинг курса до его старта в декабре, затем уезжал туда, где потеплее, и мы вели командой курс удаленно. Именно тогда, в октябре 2016-го, я впервые начал выступать в ВУЗах, стартанув с московской ВШЭ. Мы тогда сделали длинное турне: «Вышка», «Финашка», «Плешка», пара питерских ВУЗов.
Исколесили кампусы вдоль и поперек. Я при этом еще умудрялся работать на WhoTrades. Статьи на Seeking Alpha пошли на спад: времени не хватало. Тем более, у меня уже начала появляться маленькая команда из одного продакта и одного маркетолога (недавние выпускники ВУЗов и студенты последних курсов). Работали, как говорится, на энтузиазме: людям нравилась идея SF – просились помочь сами и подтягивали знакомых. Так и жили.
Следующий поток Финансовой Академии планировался уже летом 2017, так как все ресурсы уходили на проведение Зимней Академии. Кстати, именно на ней я познакомился с нашим нынешним директором по развитию, Павлом Онищенко, который решил поучить корпоративные финансы «для общего развития», несмотря на свой многолетний опыт в финансовом менеджменте.
К потоку Зимней Академии отнеслись с должным вниманием и собрали важную аналитику, которая сильно помогла в запуске новых продуктов позднее. В частности, по дополнительным продажам модулей стало понятно, что людей интересуют темы продвинутого Экселя, VBA, SQL и Python. Также были предложения по углубленным навыкам финансового моделирования. Именно поэтому летом 2017 года мы запустили курс по продвинутому финансовому моделированию, в рамках которого покрыли порядка 10 отраслей. Это был первый курс с привлечением внешних экспертов (то есть не тех, с которыми уже работали в рамках тусовки SF) – ребят из инвестбанковского бутика SP Capital.
Кстати, на Летней Академии 2017 впервые появились живые кейсы, которые мы проводили в пространстве Deworkacy в центре Москвы. Было дорого, но эффектно! Мы тоже поняли, что людям интересно встречаться вживую как раз на нашей первой Зимней Академии. Летний курс был, конечно, лучше проработан: во-первых, были записи вебинаров и материалы с предыдущих потоков; во-вторых, появилось больше преподавателей – экспертов из финансовых организаций, как в России, так и из-за границы.
Осенью 2017-го мы запустили первый поток отдельного курса по Excel, в рамках которого осветили продвинутые темы и программирование в VBA. По сути, он был прообразом нынешней Excel Academy. Курс вел Саша Макаров.
Сильный рост SF начался в 2018-ом году, когда появились новые масштабные курсы – Quantitative Finance (то, что сейчас превратилось в Data Science Academy после нескольких итераций), Сделки M&A (ныне часть программы «Инвестиционный Менеджер»), Финансовый Учет и Анализ и еще несколько поменьше – а также организовалась команда сейлзов под руководством Алишера Фозилова, с которым мы впервые познакомились в 2017-ом году перед запуском второй Летней Академии. Маркетингом занимался Макс Корольков, который присоединился к SF осенью 2016-го. К сожалению, он ушел из команды осенью 2018-го и сейчас ведет свой проект в сфере диджитал маркетинга.
Весной 2018-го сменили название Societe Financiers на SF Education: это была идея Дениса Кабакова, в то время возглавлявшего отдел продукта. Это логично: произносить фразу «Добрый день, это Сосьете Финансье» для сейлзов было неудобно (думаю, фантазия подскажет вам, с чем это рифмовалось!). Примерно в этом время как раз появился наш первый сайт, и мы начали более структурно относиться к рекламе и запуску курсов. Хорошие шишки набили в мае 2018-го, когда новые запущенные курсы не дали тех результатов, которые ожидали.
Тогда впервые попали в кассовый разрыв. Ощущения, мягко говоря, были неприятные.
Но лето выдалось хорошим: запустили второй поток Quantitative Finance, третью Летнюю Академию, курс по Excel, а также – новый курс по моделированию (я решил сделать базовый модуль, чтобы потом «сшить» с продвинутым моделированием, и не прогадал: теперь этот совокупный курс есть под названием «Финансовое Моделирование». Конечно, с массой нового материала, но начало было положено именно тогда!).
В четвертом квартале 2018-го провели первый кейс-чемпионат – в Казахстане. Собрали порядка 200 команд и привлекли 40+ компаний на две ветки: чемпионат по финансам и чемпионат по консалтингу. Эффект был потрясающим: мало того, что заявили себя на новом рынке (хотя в Казахстане впервые выступили с лекциями весной 2018-го), мы трудоустроили на стажировки порядка 50 финалистов в лучшие компании страны. Я считаю это большим достижением.
Также в ноябре 2018-го начали работать над сделкой по привлечению финансирования для расширения SF Education и инкорпорирования бизнеса. Инвесторами стали мои старые друзья, некоторых из которых я еще знал с университетской скамьи (например, со Львом Кузнецовым я познакомился дистанционно еще в 2011-ом). Деньги были как нельзя кстати: планы на 2019-ый год были наполеоновскими, особенно учитывая новых специалистов в отделе маркетинга и продаж. Помню, как мы с Пашей построили порядка 20 версий финансовой модели для сделки: сидели над ней по выходным, а в будни занимались операционкой. Короче говоря, в 2019-ый вошли с оптимизмом, и не зря.
Большой проблемой SF всегда было вот что: мы имеем просто бездонное количество контента.
Мне кажется, одних только вебинаров в открытом доступе у нас часов на 200, а из статей и конспектов уроков можно делать книги. Контента столько, что наши маркетологи и контентщики не всегда знают, что у нас есть, а чего – нет. Я периодически копаюсь в нашей базе данных и нахожу артефакты многолетней давности. За годы работы наша база курсов по размеру превысила 1000 часов видео.
В январе 2019-го мы переехали в свой первый постоянный офис. До этого ютились по коворкингам, работали из дома. Например, я могу 3 дня из 7 работать из дома, в остальное время – из коворкинга на Мясницкой. Есть даже фото, где я, сидя в шортах, разговариваю с кем-то по телефону: я приехал в коворкинг прямиком из аэропорта после отпуска и суточного перелета. В первом квартале 2019-го года мы пересмотрели свою бизнес-модель и решили сделать следующее. Во-первых, убрали «потоковость» у большей части курсов, чтобы клиент мог подключиться в любой момент и изучать контент столько, сколько считал нужным. Это также сняло частично нагрузку с маркетинга: можно было постоянно давать рекламу и оптимизировать затраты. Во-вторых, мы решили перезаписать и обновить большую часть контента на курсах и улучшить сервис, добавив в чаты новую категорию людей: экспертов. Они не являлись преподавателями, которые создавали контент, но могли периодически проводить вебинары в рамках курсов на интересующие темы, а также постоянно отвечали на вопросы в чатах. Понятное дело, что преподаватели, как действующие профессионалы, сильно нагружены на основной работе, из-за чего поддержка с их стороны сильно тормозила. Эксперты курса решали эту проблему «на ура». Это также позволило декомпозировать продукт: снизить издержки, поставить на рельсы «операционку» и заняться новыми направлениями.
В 2019-ом году мы также получили образовательную лицензию – на оказание услуг по дополнительному профессиональному образованию (ДПО), что расширило потенциальную клиентскую базу: теперь с нами охотнее работали компании и госучреждения. В общем, 2019-ый выдался очень волатильным для нас: мы выросли не так сильно, как хотели в начале, но зато многие вещи привели в порядок, а ряд рисков свели к нулю.
Я также поучаствовал в конце года в акселераторе Нетологии, в рамках которого SF Education стал победителем в категории «Лучший продукт».
Что ждет нас в 2020-ом году? Как говорится, поживем – увидим. Пока видим хорошие результаты по росту благодаря качественной работе с имейл-базой, контентом в соцсетях и хорошим специалистам в нашей команде.
Стали появляться новые продукты – в направлениях менеджмента и работы с данными. «Старые» курсы в рамках направления финансов мы улучшаем с помощью новых тем и свежих преподавателей.
Сейчас мы разделили нашу линейку на факультеты: Факультет Финансов, Факультет Данных и Факультеты Бизнеса. Каждый факультет делится на две части: профессии и курсы.
Профессии – это полномасштабные программы длинною в 6-12 месяцев, которые ведут к получению диплома государственного образца. Грубо говоря, это аналог магистратуры.
Курсы – это отдельные модули из профессий, задача которых – дать конкретные навыки и знания из интересующих направлений (например, только VBA или только финансовое моделирование). На большинстве наших курсов присутствуют офлайн-кейсы, которые мы проводим в Москве. Студенты также подключаются к этим живым занятиям дистанционно, если живут далеко или не имеют возможности посетить кейс. Практически круглосуточная поддержка в чатах позволяет быстро получать ответы как на темы из контента, так и на личные карьерные и рабочие вопросы.
Я считаю, что огромным достижением является то, что, несмотря на многолетний рост, мы смогли сохранить дух коммьюнити, который и выделяет нас из среды конкурентов. Совместить отношения «Заказчик-Исполнитель» и «Ученик-Ментор» дорогого стоит!
Автор: Александр Вальцев, основатель и генеральный директор SF Education