Непрозрачное ценообразование — это метод ценообразования на товары и услуги, бренд и/или подробная информация о качестве которых скрыты в процессе продажи. Он ориентирован на потребителей, которые совершают покупки, основываясь в первую очередь на цене, а не на репутации бренда или подробной информации о качестве товара/услуги.
Таким образом, это ценообразование на товары и услуги, бренд и/или подробная информация о качестве которых скрывается в процессе продажи. Оно позволяет поставщику защищать свою заявленную ценовую позицию, получать гарантированный доход и ориентироваться на потребителей, ориентирующихся на цену.
Товары/услуги в непрозрачной структуре ценообразования, как правило, имеют значительные скидки, чтобы компенсировать отсутствие информационной асимметрии между покупателем и продавцом.
Как это работает
Непрозрачное ценообразование чаще всего встречается в гостиничной индустрии, в туризме где туристический инвентарь (номера в отелях, авиабилеты и т. д.) продается по сниженным ценам, скрывая личность поставщика до момента совершения покупки. Это полезная техника для туристических компаний, которые хотят избавиться от непроданных запасов, не прибегая к распродажам и не нарушая существующие ценовые позиции.
К числу известных туристических сайтов, использующих непрозрачное ценообразование, относятся hotwire.com и priceline.com. На этих сайтах потребители выбирают общее местоположение, дату и звездность отеля. Затем веб-сайты выдают множество результатов. Как правило, наиболее выгодные варианты с большими скидками скрывают название отеля до тех пор, пока потребитель не забронирует его.
По данным исследования, опубликованного Университетом Виктории (Канада) в марте 2013 года, средний непрозрачный номер стоит на 40 % меньше, чем аналогичные обычные предложения. Когда потребитель совершает покупку через непрозрачную структуру ценообразования, возврат, изменение или отмена бронирования не предлагаются.
Преимущества для поставщика
Такое формирование стоимости выгодно поставщику, поскольку:
- Защищает заявленную ценовую позицию (т. е. отсутствие публичного раскрытия информации о скидках на гостиничные номера, что может повредить репутации бренда или спровоцировать продажи по полной цене);
- Гарантирует доход (т. е. потребитель не может вернуть товар/услугу); и
- Позволяет поставщику охватить потребителей, ориентирующихся на цены, которые находятся за пределами его прямого целевого рынка.
Преимущества для покупателя
Товары и услуги, приобретаемые по непрозрачной структуре ценообразования, как правило, имеют значительные скидки. Это делается для того, чтобы компенсировать отсутствие информационной симметрии (т. е. покупатель не знает ни бренда, ни подробной информации о качестве) между покупателем и продавцом. Больше всего от непрозрачного ценообразования выигрывают потребители, заботящиеся о цене, поскольку их больше волнует цена, а не качество/бренд.
Например, рассмотрим человека, желающего забронировать номер в отеле на три дня. Его не волнует точное название отеля или его престижность, но он хочет получить выгодное предложение. Непрозрачная структура ценообразования позволит ему получить выгоду от покупки проживания в отеле со скидкой, а не от приобретения проживания в отеле, название и удобства которого описаны в общих чертах, и который, как правило, продается по более высокой цене.
Пример
Отель A позиционируется как отель класса люкс и в настоящее время продает суточное проживание в отеле по цене 2000 руб. за ночь. В связи с пандемией коронавируса спрос на гостиничные номера значительно снизился.
Вопрос: как отель A может сохранить свою текущую заявленную ценовую позицию в 2000 руб. (для поддержания имиджа бренда и привлечения потребителей, не ориентирующихся на цены) и в то же время открыться для потребителей, ориентирующихся на цены?
Ответ: Отель A может сотрудничать с внешней туристической компанией, предлагая непрозрачную структуру ценообразования со скидкой 40% по сравнению с заявленной ценовой позицией в 2000 руб. за ночь. В этом случае отель A сможет публично защитить свою заявленную ценовую позицию и в то же время обратиться к потребителям, ориентированным на низкие цены, через внешнюю туристическую компанию.
