Это совокупность сопутствующих товаров под одним брендом. По-другому, набор похожих продуктов, которые продаются клиентам. Продукты связаны между собой либо по функциональности, либо по целевому рынку, либо по ценовому диапазону, либо по бренду. Хотя продукты в продуктовой линейке обычно дополняют друг друга, это не обязательно так. Например, продуктовые линейки компании могут выглядеть следующим образом: одна на основе фруктов, другая – товары для спорта.
Глубина продуктовой линейки
Для нее не существует идеального числа для глубины – она может состоять из пяти или девяти товаров и все равно быть успешной. Однако слишком низкая глубина может повлиять на доступность выбора для покупателей, а слишком высокая глубина может размыть восприятие бренда и привести к снижению продаж. Например, рассмотрим два сценария:
1. Низкая глубина
Компания может поддерживать глубину продуктовой линии на основе фруктов на уровне двух (два продукта в рамках продуктовой линейки), состоящей из напитка манго и клубничного напитка. Покупатель, предпочитающий виноградный напиток, может не стать клиентом компании из-за недоступности такого товара. Это приведет к ограничению целевого рынка компании и снижению продаж.
2. Высокая глубина
Фирма может поддерживать глубину на основе фруктов на уровне пяти (пять продуктов в рамках продуктовой линейки), состоящей из напитка манго, клубничного, гуава, виноградного и арбузного. Сохранение такого количества продуктов может негативно сказаться на компании, если один из них окажется непопулярным. Например, если на исследования и разработку арбузного напитка было потрачено 100 000 долларов, а продажи составили всего 5 000 долларов.
Поэтому необходимо тщательно соблюдать баланс между количеством продукции, которые следует предлагать в линейке. Идеальное количество товаров можно определить, проведя маркетинговые исследования.
Добавлять или убирать линейку продуктов?
Бухгалтеры по управленческому учету часто проводят анализ товарных линеек, чтобы определить, следует ли от них отказаться или нет. Рассмотрим производителя автомобилей, у которого две линии – седаны и купе. Предположим, что седаны и купе производятся на одном предприятии, и поэтому расходы на аренду распределяются на основе площади, используемой для производства соответствующих линий продукции. Следует ли отказаться от производства седанов на основе отчета о прибыли.
Глядя на итоговый показатель (прибыль), человек может предположить, что от линии седанов следует отказаться из-за прибыли в размере -30 000 долларов. Однако в таких случаях вместо этого следует сравнить маржу прибыли с постоянными затратами, которых можно избежать. Например, маржа прибыли по седанам составляет $570 000, а постоянные затраты, которые можно сэкономить в случае отказа от этой линии, – это зарплата в размере $400 000.
Расходы на аренду распределяются, и компания все равно понесет расходы на аренду на общую сумму 500 000 долларов, если линия седанов будет ликвидирована.
Таким образом, решение о добавлении или отказе от продуктовой линии должно основываться на марже прибыли и постоянных затратах. Если компания откажется от линии седанов, она потеряет 177 000 долларов общей прибыли.
Пример
Когда человек заходит в магазин Starbucks (NASDAQ: SBUX), он знакомится с несколькими продуктовыми линейками, представленными на витрине. Например, в Starbucks могут быть такие линейки продуктов, как кофе, чай и закуски.
В магазине Nike (NYSE: NKE) примерами товарных линий могут быть представлены товары для баскетбола, футбола и гольфа. В рамках отдельной линии спорттоваров могут существовать подпродуктовые линии, такие как обувь, одежда и спортивный инвентарь.