Рынок доступного обслуживания (Serviceable Obtainable Market, SOM) — это оценка доли дохода в определенном сегменте продукции, которую компания может захватить. По-другому его можно рассматривать как оценку рыночной доли для конкретного продукта, которую фирма может получить. Это часть анализа сегментации, который широко используется в маркетинговых и операционных решениях фирмы.
Рынок доступного обслуживания (SOM)
SOM можно сравнить с общим доступным рынком, который представляет собой весь рыночный спрос на конкретный продукт или услугу. Его также можно сравнить с частью рынка в пределах географической досягаемости, это та часть, которую, по прогнозам компании, она может реально захватить.
Факторы
1. Размер и охват рынка
Размер для продукта — это первый фактор, на который следует обратить внимание при определении SOM. Размер для конкретного продукта должен определяться на основе географического региона, в котором он предлагается. Прогнозируемый охват необходимо рассматривать в контексте возможностей фирмы.
Например, хотя фирма, продающая товар через интернет, потенциально может продавать его любому человеку в мире, где есть сеть, ее охват будет значительно меньше из-за таких ограничений, как целевой сегмент и бюджет.
2. Продукт
Рассмотрение продукта также важно для получения точного прогноза SOM. Продукт следует рассматривать относительно спроса на него на географическом рынке, на котором работает компания. Также следует учитывать такие факторы, как рост и настроение потребителей.
3. Конкуренция
Вы должны точно оценить прямых и косвенных конкурентов, их силу и присутствие в нише. Определение доли сегмента, которую занимают конкуренты, поможет компании оценить, какую часть она может захватить.
4. Исторические показатели и внешние исследования
Здесь анализируются прошлые результаты деятельности компании и прогнозы доходов на ближайшие годы. Исторические показатели могут помочь определить реалистичную оценку размера и доли. Для начинающих и менее зрелых компаний очень важен сбор информации об их отрасли и географическом регионе.
При такой оценке все эти факторы должны использоваться в совокупности. Однако в некоторых ситуациях целесообразно сосредоточиться на одном или двух. Например, компания, которая только выходит на рынок, будет располагать нулевой или ограниченной исторической информацией.
Почему это важно
Идея SOM важна для бизнеса при составлении финансовых прогнозов и принятии операционных решений. Использование этой идеи может помочь компаниям прогнозировать продажи на основе процентной доли сегмента, используя вышеуказанные факторы. Она также может помочь компаниям оценить различные возможности или пробелы в нем.
SOM позволяет определить, где именно фирма находится среди конкурентов, и помогает руководству выбрать стратегию, которая лучше позиционирует компанию на рынке, оценка SOM также помогает инвесторам более точно оценить потенциальные выгоды и риски, связанные с той или иной возможностью. Точное понимание того, как стратегия фирмы вписывается в рыночные правила, является важным шагом в принятии инвестиционных решений.
Пример
Магазин футбольных мячей в Ванкувере (Канада) пытается спрогнозировать свои доходы и, следовательно, хочет рассчитать свой SOM как один из показателей. Они знают, что мировой рынок футбольных мячей составляет 1 миллиард долларов в год, а в Ванкувере – 500 000 долларов.
Основываясь на предыдущих показателях и информации о конкурентах, они считают, что смогут завоевать 50 % рынка. Поэтому их SOM составит $250 000 ($500 0000 * 50% доли рынка).
Многие фирмы переоценивают свои потенциальные доходы, когда смотрят на такие показатели, как SOM. Например, новая компания по производству видеоигр может рассчитывать занять 0,1 % мирового рынка видеоигр. Хотя такая оценка может показаться реалистичной, она все равно равна $160 млн дохода.
Первый недостаток этого прогноза – использование расчета, основанного на сегментированной и сложной отрасли. В индустрии видеоигр работают тысячи фирм, которые производят все: мобильные игры, игры для консолей и т. д.
При построении прогнозов на основе SOM очень важно, чтобы анализ проводился как можно более постепенно. Поскольку при расчете SOM делается несколько предположений, важно, чтобы при принятии решения он использовался вместе с другими показателями.