Это стратегия ценообразования, при которой фирма устанавливает высокую начальную цену, а затем постепенно снижает ее, чтобы привлечь более чувствительных к цене клиентов. Эта стратегия ценообразования обычно используется компанией, которая практически не сталкивается с конкуренцией. Ценовой скимминг не является жизнеспособной долгосрочной стратегией ценообразования, поскольку конкуренты в конечном итоге выпускают конкурирующие продукты и оказывают ценовое давление на эту компанию.
Как это работает
Ценовой скимминг используется для максимизации прибыли при выпуске нового продукта или услуги. Поэтому данная стратегия ценообразования в основном эффективна в случае прорывного продукта, когда фирма первой выходит на рынок. При такой стратегии целью является получение максимальной прибыли в кратчайшие сроки, а не максимальный объем продаж. Это позволяет бизнесу быстро возместить свои невозвратные издержки до того, как возникнет конкуренция и ценовое давление.
Рассмотрим теорию диффузии инноваций, которая объясняет скорость распространения продукта в социальной системе. Новаторы – это те, кто хочет первым получить новый продукт или услугу. Они склонны к риску и нечувствительны к цене. Стратегия ценового скимминга направлена на получение максимально возможной прибыли от новаторов и ранних последователей. По мере того как спрос со стороны этих двух потребительских сегментов заполняется, цена на продукт снижается, чтобы привлечь более чувствительных к цене покупателей, таких как раннее большинство и позднее большинство.
Пример
Компания A – производитель телефонов, который недавно разработал новую запатентованную технологию для своих телефонов. Фирма A придерживается стратегии ценового скимминга и устанавливает скимминговую цену P1, чтобы возместить свои затраты на исследования и разработки. Удовлетворив спрос на уровне P1, компания устанавливает последующую цену P2, чтобы привлечь чувствительных к цене покупателей и оказать ценовое давление на конкурентов, которые выходят на рынок.
В приведенной выше стратегии ценового скимминга компания A получает доход = A + B при объеме продаж Q1. При последующем ценообразовании компания получает дополнительный доход = C при продажах Q2-Q1. Общий доход фирмы составляет A + B + C, а общий объем продаж – Q2.
Преимущества
- Воспринимаемое качество: ценовой скимминг помогает создать высококачественный имидж и восприятие продукта.
- Возмещение затрат: это помогает компании быстро окупить затраты на разработку.
- Высокая рентабельность: обеспечивает высокую норму прибыли для компании.
- Преимущества вертикальной цепочки поставок: помогает дистрибьюторам получать более высокий процент. Наценка на товар стоимостью 500 долларов гораздо существеннее, чем на товар стоимостью 5 долларов.
Недостатки
- Сдерживание: если фирма не может обосновать свою высокую цену, потребители могут не захотеть покупать товар.
- Ограничение объема продаж: компания не сможет использовать эффект масштаба, если при низкой цене будет слишком мало продаж.
- Неэффективная долгосрочная стратегия: ценовой скимминг не является жизнеспособной долгосрочной стратегией ценообразования, поскольку конкуренты в конечном итоге выйдут на рынок с конкурирующими продуктами и окажут понижающее ценовое давление.
Лояльность потребителей: если продукт, который при запуске стоит 1000 долларов, через пару месяцев будет стоить 200 долларов, новаторы и ранние последователи могут почувствовать себя обманутыми. Поэтому, если у компании есть история снижения цен, потребители могут подождать пару месяцев, прежде чем купить продукт.
