Отрасли, как и продукты и предприятия, возникают и в конечном итоге приходят в упадок в определенные моменты истории; период времени между зарождением и окончательным исчезновением (если это применимо) и есть жизненный цикл отрасли.
Понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится ниша, важно для финансовых аналитиков, предпринимателей и других заинтересованных сторон, когда они пытаются оценить конкурентную среду и способность компании расти, генерировать прибыль и производить свободный денежный поток. Жизненный цикл начинается со стадии запуска и заканчивается спадом.
Основные моменты
- Жизненный цикл отрасли описывает, как она зарождается, развивается и в конечном итоге приходит в упадок.
- Основными этапами являются запуск, рост, “встряска”, зрелость и спад.
- Концепция жизненного цикла отрасли также может быть применена к технологиям или предложениям услуг (а не только к “отраслям”).
Почему это важно
Жизненный цикл отрасли интересен тем, что он применяется более широко, чем просто “отрасли” (с точки зрения технического определения отрасли).
Концепция жизненного цикла может также применяться к категориям технологий. Например, генеративный ИИ – это не совсем индустрия (по NAICS или NACE), но он демонстрирует схожие с индустрией характеристики. В настоящее время он находится где-то между этапами запуска и раннего роста; компании вкладывают значительные средства в потенциальные варианты использования и новые возможности для бизнеса.
Этапы жизненного цикла отрасли
Хотя в разных версиях концепции присутствуют разные компоненты, в целом жизненный цикл можно разделить на пять основных этапов. К ним относятся:
- Запуск
Стадия запуска – это когда отрасль только начинается; возможно, была разработана новая технология или создано новое предложение услуг.
На этапе запуска игроки могут все еще изучать экономику единицы продукции и одновременно искать более широкое соответствие продукту на рынке. В основном это стадия, предшествующая получению прибыли, и инвестируемый капитал направляется на НИОКР в начале, а затем на маркетинг и продажи чуть позже. Регулирование, как правило, находится на низком уровне на этапе запуска; обычно правительства и регулирующие органы еще не понимают ситуации и, следовательно, не понимают, как его регулировать.
- Рост
Когда отрасль вступает в фазу роста, устанавливается соответствие между продуктом и рынком и появляется реальный коммерческий потенциал для нового продукта, услуги или технологии. В некоторых версиях системы, стадия роста разбивается на отдельные “подстадии.” Их представляют как ранний рост и рост.
Ранний рост и рост лучше всего характеризуются размером рынка и наклоном траектории выручки. На этапе роста часто наблюдается значительная конкуренция, поскольку многие новые участники вступают в борьбу, пытаясь отхватить небольшой кусок от растущего пирога.
- Шейк-аут
На этапе “встряхивания” происходит значительное замедление стремительного роста. Как правило, на этапе встряски регулирование начинает набирать обороты, поскольку люди лучше понимают отрасль, а регуляторы могут понять, что происходит. Благодаря усилению регулирования и тому факту, что победители к этому времени эффективно дифференцировали себя, все остальные “уходят” с рынка, либо полностью проваливаясь, либо сливаясь с конкурентами.
- Зрелость
На этапе зрелости общая выручка выравнивается и даже может начать снижаться. Компании, работающие в зрелых отраслях, как правило, имеют стабильную маржу и растущий денежный поток (поскольку команды менеджеров не инвестируют в рост).
На этапе зрелости концентрация в отрасли, как правило, возрастает. Конкуренция снижает маржу, но избыточный денежный поток означает, что руководство может оптимизировать структуру капитала и возвращать его акционерам в виде дивидендов или обратного выкупа акций.
- Спад
Как следует из названия, на этом этапе общая выручка ниши начинает действительно снижаться. В результате основным двигателем роста становится деятельность по слиянию и поглощению, что создает еще более высокий уровень концентрации доходов в нише.
Руководящие команды компаний, работающих в упадочных отраслях, обычно сталкиваются с двумя вариантами – изобретать бизнес заново или наслаждаться тем, что осталось. В последнем случае главной мотивацией становится возвращение акционерам как можно большего капитала.
Фирмы, работающие в упадочных отраслях, как правило, имеют высокую дивидендную доходность и низкие темпы роста прибыли. Фактически, любой рост прибыли на акцию, который все же происходит, обычно происходит за счет выгодных приобретений или финансового инжиниринга (например, сокращения количества акций).
Жизненный цикл
Существуют отличные возможности для вложения капитала в компании, работающие на всех этапах жизненного цикла ниши. Однако характер возможностей во многом зависит от профиля риска/доходности инвестора (или кредитора).
Например, старшему кредитору (например, коммерческому банкиру) будет удобнее всего работать с предприятиями, находящимися на поздних стадиях роста и в зрелых отраслях. Венчурные инвесторы, с другой стороны, будут вкладывать средства только в предприятия, находящиеся на стадии запуска или раннего роста.
Понимание того, как компания вписывается в свою нишу и как ее жизненный цикл может создавать риски или возможности для команды менеджеров, имеет первостепенное значение для настоящего понимания бизнеса.