Это этапы, которые товар проходит на рынке по мере выхода, становления и выхода с него. По-другому, он описывает стадии, которые, скорее всего, будет проходить продукция. Это полезный инструментарий для менеджеров, помогающий им анализировать и создавать стратегии для своей продукции по мере того, как они входят и выходят из каждого этапа.
Этапы
Цикл жизни состоит из четырех этапов:
- Внедрение
- Рост
- Зрелость
- Спад.
Внедрение
При первом запуске продукции продажи обычно невелики и растут медленно. На этом этапе прибыль фирмы невелика (если вообще существует), поскольку продукт новый и не опробованный. Эта стадия требует значительных маркетинговых предприятий, поскольку покупатели могут не захотеть или не захотят тестировать продукт. Отсутствует эффект масштаба, так как производственные мощности не используются максимально.
Основная цель на первой стадии – добиться широкого признания продукции и стимулировать его опробование потребителями. Маркетинговые предприятия должны быть сосредоточены на клиентской базе покупателей-новаторов – тех, кто с наибольшей вероятностью купит новый продукт. На этапе внедрения существует две стратегии установления цен:
- Ценовой скимминг: назначение изначально высокого ценника и постепенное снижение (“сглаживание”) стоимости по мере увеличения рынка.
- Ценовое проникновение: стратегия установления низкой цены для быстрого выхода на рынок и захвата доли ниши, а затем повышение цен по мере роста рынка.
Рост
Если продукция продолжает процветать и удовлетворять потребности покупателей, он переходит на стадию роста. Здесь доход от продаж обычно растет в геометрической прогрессии по сравнению с точкой взлета. Реализуется эффект масштабности, поскольку доходы от продаж растут быстрее, чем затраты, и производство выходит на проектную мощность.
Конкурентная борьба здесь часто бывает жесткой, поскольку конкуренты выпускают аналоги. Здесь рынок расширяется, борьба ожесточается, продажи растут, и число покупателей растет. Снижение ценников на данном этапе, как правило, происходит редко, так как компании на этом этапе могут увеличить свои продажи за счет привлечения новых клиентов к своим продуктам.
Зрелый этап
В конце концов, рынок становится емким, и рост продаж продукта снижается. На этой стадии обычно происходит снижение цен и активизация рекламной деятельности, поскольку фирмы пытаются перехватить клиентов у конкурентов. Из-за жесткой конкуренции более слабые конкуренты в конце концов уходят с рынка – происходит “перетряска”. Сильнейшие игроки на рынке остаются, чтобы насытить стабильный рынок и доминировать на нем.
Самой большой проблемой здесь является попытка сохранить рентабельность и не допустить снижения продаж. Сохранение лояльности покупателей к бренду является ключевым моментом на этапе зрелости. Кроме того, для повторной инновации фирмы обычно используют такие стратегии, как развитие рынка, разработка продукции или маркетинговые технологии, чтобы гарантировать, что продукт остается успешным и не выходит из стадии зрелости.
Спад
Здесь продажи продукта начинают падать, а рентабельность снижается. В первую очередь, это связано с выходом на рынок других инновационных товаров или продуктов-заменителей, которые удовлетворяют потребности покупателей лучше, чем текущий продукт. Существует несколько стратегий, которые могут быть использованы на стадии спада, например:
- Сокращение маркетинговых предприятий и попытка продлить жизнь продукции по максимуму (так называемое “доение” или “сборка урожая”).
- Медленное сокращение каналов сбыта и изъятие продукта из географических зон с низкими показателями. Такая методика позволяет фирме вывести продукцию и попытаться создать аналог.
- Продажа продукции субподрядчику в этой нише. Это дает возможность фирме избавиться от низкодоходной продукции, сохранив при этом лояльных покупателей.
Таким образом, при разработке и продвижении продукции необходимо учитывать жизненный цикл продукта, характерный для большинства товаров.
