Это использование рекламного или торгового подхода, который является точечным, прямым и направленным на то, чтобы убедить потенциального клиента принять немедленное решение о покупке продукта.
Подход hard-sell противопоставляется подходу soft-sell, который гораздо менее агрессивен и не так сильно нацелен на то, чтобы заставить потребителя немедленно совершить покупку. Подход soft-sell также чаще всего апеллирует к эмоциям потребителя, в отличие от стиля hard-sell, который чаще всего включает в себя бомбардировку потенциального клиента фактами и информацией и подчеркивает срочность покупки “прямо сейчас”.
Что характеризует жесткую продажу?
- Презентации с жесткой продажей часто характеризуются бурным энтузиазмом, цель которых – увлечь потенциального клиента продуктом так же, как это делает продавец. Они также обычно наполнены фактами и цифрами, призванными ошеломить потребителя многочисленными преимуществами покупки предлагаемого товара. Например, продавец автомобилей часто перечисляет все “дополнительные” или “роскошные” функции автомобиля, надеясь сделать его приобретение практически неотразимым предложением.
- Такой подход обычно направлен на то, чтобы убедить потребителя приобрести товар на рациональной основе, приводя множество доводов в пользу того, почему или каким образом обладание этим товаром улучшит его жизнь. Например, продавец может приводить такие доводы, как то, что наличие продукта сэкономит время потребителя, что он проще в использовании и дешевле, чем конкурирующий продукт.
- И, наконец, это характеризуется чувством срочности, которое передает продавец, и его нежеланием принимать в качестве ответа “нет, спасибо” или “дайте мне подумать”. Чувство срочности чаще всего передается с помощью специальных ценовых стимулов, например, потенциальному клиенту предлагается существенная скидка, если он совершит покупку прямо на месте, при этом указывая, что если он будет ждать и совершит покупку позже, то ему придется заплатить за товар значительно больше. Продавцы с жестким подходом также чрезвычайно настойчивы, пытаясь снова и снова убедить покупателя купить что-то, даже если он несколько раз сказал “нет”.
Альтернативный подход – мягкая продажа
Альтернативой жесткому методу является мягкий подход. В мягких методах, как правило, отсутствует чувство срочности и нацеленности на немедленное совершение покупки, характерное для жестких продаж. Он также имеет тенденцию к более эмоциональной презентации, в отличие от привычного жесткого подхода, при котором приводится множество фактов и рациональных причин для покупки продукта.
Мягкие методы также не являются прямой попыткой совершить продажу. На самом деле, некоторые рекламные объявления soft sell настолько косвенны, что в них даже нет прямой попытки убедить потребителя совершить покупку. В рекламе может подробно рассказываться о продукте, но не предприниматься никаких прямых, непосредственных попыток продажи, кроме упоминания магазинов или веб-сайтов, где этот продукт можно приобрести.
В мягких продажах также обычно отсутствуют предложения о существенных скидках, характерные для жестких методов.
Пример
Хорошим примером жесткой продажи является техника продаж, используемая в “инфомероприятиях” – обычно получасовых презентациях продукта на телевидении. В инфороликах обычно приводятся доводы в пользу покупки предлагаемого продукта, и часто эти доводы подкрепляются показаниями эксперта. Например, предлагаемые к продаже медицинские товары могут рекламироваться с одобрения одного или нескольких врачей.
Для рекламных роликов также характерно наличие множества прямых призывов купить товар. Лавина информации о продукте обычно прерывается каждые пять-десять минут прямым призывом “позвонить сейчас”, “заказать сейчас” и т. д.
Наконец, такая реклама неизменно сопровождается жестким ощущением срочности в виде нескольких побудительных мотивов, призванных побудить потребителя совершить немедленную покупку. Типичные стимулы включают существенную скидку на цену продукта за то, что вы совершите покупку прямо сейчас, и предложение бесплатных дополнительных продуктов потребителям, которые “позвонят в течение следующих пяти минут”.